Какво е сторителинг и защо намери почва във всичко?

Деяна Драгоева, доктор „Обществени комуникации и информационни науки“, университетски преподавател, НПО практик с над 15 годишен опит като проджект мениджър, консултант, създател на иновативни обучителни програми. Професионален сценарист, редактор, автор.

Отдавна ми се иска да пиша по темата за сторителинга, толкова отдавна, че когато го замислих „сторителинг“ беше секси чужда дума, подхвърляна боязливо като бутикова стока насам натам, в средите, в които комуникацията си търсеше някакво ново превъплъщение, за да стане по-ефективна, по-въздействаща, по-така. Примирих се и с директния му пренос, вместо да се използва хубавата българска дума „разказвачество“, която също стаява в себе си и „разказ“ и „казване“, форма и съдържание. Може би в превода щеше да се изгуби тренди осанката на „сторителинга“ и да се превърне напудреното понятие в това, което същност е – разказване на истории.

Сторителинг или как да опаковаме страстта си

Сега вече „сторителинг“ се подхвърля в пространството за какво ли не. Търкаля се навсякъде – из бизнес средите, изтезавайки лидери и мениджъри да „вадят“ от себе си лична история, която да разкрива страстта им към това, което правят. Тяхното „Защо“ с голяма буква, примерно – да произвеждат гумени ботуши. Или пълнители за химикалки.

Та, със сторителинг тези бизнес хора и мениджърски върхове (и не само те, но и всички разклонения, които го ползват) продават страстта си. Опаковат я в добра история (подпомагани от коучове, тренери, обучители, Ютюб гурута и който падне). В тази лична история често развеждат публиката дори в интимните кътчета на собствения си свят.

Въздействат. Докосват. Провокират.

Сторителингът дърпа онези емоционални струни, за да звънне общото между разказвач и публика, да се свържат, да станат едно и да преживеят заедно пътуването в историята. Но, когато отвориш вратата към себе си, не можеш току така да я тръшнеш под носа на тези, които си поканил да влязат. Те чакат да се преобърнеш с хастара навън, да им се разкриеш напълно с откровения, да изчегърташ и последната емоция, пропила се по тънките стени на всяко преживяване, белязало живота ти.

Ей това е сторителингът – разказвачът, авторът и героят в едно. И това си ти!

История, която те оголва и разстила на емоционални пластове, за да може публиката да си нагъне в някой от тях парче от своя опит и да се нахрани, за да задоволи празния си от преживявания и случвания живот. Или да осъзнае голямата истина в малката история, която е поканен да чуе. Или да прозре, че всичко, което се е случило, е имало смисъл, имало е защо, и сега намира причината, смисъла, връзката. Това са новите сторителъри (не разказвачи, а производно на сторителинг практици), мотивиращите речовици, предлагащи своята интерпретация, осмисляне и най-вече – силата да го живеят тоя живот!

Дигиталната епоха и „направи си сам“ сторителинг

Не знам защо витае заблудата, че когато имаме достъпни инструменти да създадем една история (вече е нужен само телефон и приложение, което озвучава, сглобява видеото, добавя графики и каквото искате), това е достатъчно. Същото е като да си купите стоматологични инструменти и да решите, че може да поправяте всичко по зъбите, дори и по своите. Не ми се мисли за последствията. И докато грешките на лошия зъболекар ще лъснат веднага по фасадата ви, то някаква зле направена история просто ще потъне в огромното море от какво ли не съдържание и това е. Казвам, че знаейки буквите не значи, че можем да напишем книга, нали? И разказвачеството си има тънкости, за тях обещавам да разкажа в друг блог.

Дигиталният сторителинг и демократизирането на медиите

Идеята малките истории, емоционално разказани от първо лице, които да начупят големите разкази на медиите и да предложат различна гледна точка, да се вмъкнат в „дневния ред“, което никак не е лесна работа, са измислени още в изгрева на 21 в. от Би Би Си. Те стартират един проект Capture Wales (Улови Уелс), като реализиране на амбицията на правителството на Обединеното кралство, свързана с „дигиталното включване“, а така и с намерението на самата медия да разбере как дигиталната епоха може да позволи на „голяма медия“ да стане по-демократична. В рамките му е реализирана поредица от обучения и работни ателиета, чрез които хората се учат да създават дигитални истории с такова качество, че да бъде възможно популяризирането им. Идеята е тези лични истории да се създават на „кухненската маса“, използвайки дигитални инструменти, а след това създателите им да ги видят публикувани на уеб страницата (и досега са там и тази практика продължава). Проектът на Би Би Си получава награда на BAFTA за общностен сторителинг (BAFTA-winning community storytelling project).

За „мултимедийните сонети“ на хората

От практическото задание и определяне на параметрите на всяка история се появява и дефиницията за дигитален сторителинг, дадена от създателя на проекта на Би Би Си – Даниел Мидоу като „кратки, лични, мултимедийни наративи, разказани от първо лице, с чувство. Написани по памет и чрез използване на подръчни материали – глас, снимки, видео, ако е налично“. Въвежда се стриктна конструкция на формата: 250 думи, дузина снимки и продължителност около 2 минути. Кратките истории са елегантни и често са „стегнати като сонети. Мултимедийни сонети на хората“, казва Мидоу.

Дигиталният сторителинг на Би Би Си изпълнява заявката си и дава глас на хората, считани до този момент само като публика. Сега вече всички виждаме, че медиите се превръщат в прогнозираните „ние-медии“, пълнят се с гражданска журналистика (клипове на хора се предлагат в новините), а информацията стана в голямата си степен от нас към нас (пиър-ту-пиър).

За страничните ефекти на сторителинга – жажда за мелодрама

И като всяко нещо и сторителингът си има странични ефекти. То поражда любопитство, понякога нездраво, към ровене дълбоко навсякъде в личната история. Стига се и до патологии – пристрастеност към мелодрами (формат „Съдби на кръстопът“), в които има емоции, разпаленост, страст, но не и дълбок смисъл. Крайната фаза е чисто воайорство. За разказвачите – те пък страдат от форма на ексхибиционизъм, разголвайки на всяко публично място (достатъчно им е и двама души да гледат) всичкото си, което имат, са или са били. Разказват, ангажират, привличат вниманието, с което се захранват, готови да разкрият без проблем и най-интимните си тайни.

И понеже стана въпрос за сторителиг и бизнес, продавачите на губени ботуши и пълнители за химикалки се учат да продават себе си, опаковани в история, но дали все пак продават гумените ботуши и пълнителите за химикалки? Ей това не знам!

Сторителингът стана популярен. Не само в бизнеса, а и като обучително средство, влезе в гражданските организации, намърда се във всяка сфера – и няма как след тази негова реклама, направили го бранд за успех и онова, без което не можем. Създаде ни се нужда да го потребяваме. Жадни сме за конкретика, защото все по-трудно разбираме абстракции и метафори. Опредметени истории, реални лица и съдби, поток от сълзи…

Сторителинг и манипулация

Всъщност, сторителингът отдавна е признат като мощен инструмент в политическата и организационна комуникация, както в рекламата и ПР. Критиките към него са в посока, че се използва като средство за влияние и въздействие, за публично облъчване, формиращо подходящо обществено мнение и нагласи. Да не забравяме, че един от главните действащи лица в политическия сторителинг, не само родният, но и световният, е „страхът“. Той се въплъщава в различни роли и реди различни сюжети, но е един и същ. И тъй като целта е важна, а тя е да се постигне определено въздействие върху поведението на хората, то всички средства са позволени. Идва и втората критика към сторителинга, а именно, че губи етическите си задръжки и се води от стремеж за постигане на сензация и/или манипулация.

Сторителингът „изяде“ фактите

Сторителингът измести рязко и безскрупулно фактите от новините и медиите, ако се замислите – отвсякъде, намествайки на тяхно място трогателни малки лични истории на безизвестни автори (може и ти да си един от тях). Оплиска рациото с емоцио и провокира всички нас да категоризираме, оценяваме, етикетираме, да делим на добри и лоши, че така някак по-спретнат и подреденичък ни се вижда света. Сложният голям свят става малък, простичък, черно-бял. Сторителърите с техните лични перспективи придърпват към собствената си субективна преценка публиката, която ослепява за цялата картина и спира да мисли критично, да търси пресечната точка на истината. Сторителингът подменя обективната истина с тази на сторителъра. И ни ангажира да се задоволим с това.

Аплодисменти за добре разказаната история! Мир на праха на фактите!

И тъй като картината на сторителинга не е черно-бяла, ще продължа да я представям през различни ъгли, за да може сами да прецените къде е истината.